デザイナーのコピーライティング

中小企業のインハウス制作の場で広告物を制作する際にプロの文章(広告コピー)が用意されるようなことは、まずありません。原稿に不都合があれば自分でなんとかしましょう。原稿をリライトする際の簡単なチェックポイントをいくつかご紹介します。

自分で文章を書くきっかけとなった話『制作チームにコピーライターがいない?!』はこちら

デザイナーがコピーを書く

目次

文章のチェックポイント

インハウス制作の場でライティングの気になった箇所をいくつか挙げてみます。広告制作の経験がない方やデザイナーを始めたばかりの方、教えてもらう機会がない方の参考になればと思います。

『ください』と『下さい』
プロの世界で広告を制作していたときは「下さい」って見たことないな、と思っていました。じつは明確な使い分けがあるようです。

「椅子に座らせて下さい」…自分の要求
「椅子にお座りください」…相手に行為をうながす/相手にお願いする

なのでカスタマーに向けて何かを発信または案内する制作物なら「ください」が圧倒的に多いはずです。

『頭痛が痛い?』
「馬から落馬する」「違和感を感じる」などの重複表現も多く見られる表現です。正解は「馬から落ちる」「違和感がある」など。がダブっているので気づきやすいですが「いまだ未完成」「過半数を超える」などは「いまだ=未だ」「過ぎると超えるは同じ意味」なのでちょっと気づきにくいでしょうか。重複表現はネットで調べることもできますから、気になる場合は検索してみましょう。

『文章が長すぎる』
長すぎると、主語と述語がちぐはぐになりやすいです。文をふたつに分けましょう。

バリ島の伝統的なハンドマッサージにはリンパの流れをうながし、血液循環と代謝を高める効果があり、香り高いオイルが五感を刺激し、肌のターンオーバーも促進されます。

バリ島の伝統的なハンドマッサージにはリンパの流れをうながし、血液循環と代謝を高める効果があります。香り高いオイルが五感を刺激し、肌のターンオーバーも促進されます。

×「ハンドマッサージには…促進されます」
◯「ハンドマッサージには…効果があります」

『ひらがなと漢字の比率』
漢字にできる言葉はすべて漢字にしなければいけない、わけではありません。ひらがなと漢字の比率は7:3が目安なのだそうですが、内容によっては『あえて漢字多め』で固さを出したり、柔らかくしたければ『ひらがな多め』もアリだと思います。難しすぎる漢字はひらがなにしたほうが読みやすいですよね。そして同じ紙面や冊子(本)の中では同一単語をひらがなにするか漢字にするか、表記を統一します。気づかいと意図のある漢字変換を心がけてください。

最後に、私はいつも声に出して読んでみます。誤字や脱字を見つけやすいだけでなく、文章のリズムの良し悪しも見えてきます。広告の文章ならなおさら言葉のリズムは大事なポイントだと思っています。

そのほか、長い文と短い文を混在させるとリズムが変わってメリハリがつきますし『です・ます調(敬体)』の文章の中に体言止め(語尾が名詞や代名詞で終わる)を置くのも効果があります。ただし多用をしてはいけませんが。

バリ島の伝統的なハンドマッサージにはリンパの流れをうながし、血液循環と代謝を高める効果があります。香り高いオイルが五感を刺激します。肌のターンオーバーも促進されます。

バリ島の伝統的なハンドマッサージにはリンパの流れをうながし、血液循環と代謝を高める効果があります。香り高いオイルが五感を刺激。肌のターンオーバーも促進されます。

 

以上、最低限おさえておけばとりあえず何とか格好がつきそうなポイントですが、もちろんこの限りではありませんし、文章の上達にも終わりがありません。一年後に見直したとき「稚拙な文章だな」と思えたら、それは知識が増えた証拠です。

とりあえず本を読んで独学するなら、初心者は「コピーライティング」の本よりも、まずは「作文」の本がおすすめですよ。

まとめ

プロのコピーライターには及ばなくても、インハウス制作では文章が書けると重宝されます。デザイナーだけでなく、制作を依頼する担当者やデザイン経験のないディレクターも、多少はライティングの心得があるほうが良いポジションです。

言葉もセンス(=知識)。たくさんのデザインを見てデザインを覚えるのと同じで、広告の文章もまた広告コピーをたくさん見ることでかたちを覚えることができます。ただし、ちょっとおかしな文章を見つけて「この程度でいいんだ」とハードルをさげてはいけません。できれば「上手いなぁ」と思う文章のマネをしてセンスをつかんでください。




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